茅友沙龙：王莉以“三重价值”与茅友共探情感逻辑

引言：行业变革(biàngé)中，领导品牌的引领作用愈发重要

近年来(jìnniánlái)，速食行业迎来了前所未有的(de)发展机遇。从资本对新兴(xīnxīng)品牌的大力(dàlì)扶持，到电商平台对区域特色产品的积极推广，行业呈现出多元化和创新化的发展趋势。各类(gèlèi)速食产品不断涌现，满足了消费者日益多样化的需求。而在这个过程中，传统的方便面行业凭借其深厚的历史积淀和广泛的消费基础，依然是市场的核心力量。

与此同时，国人对“面”这一传统美食的热爱始终如一(shǐzhōngrúyī)，成为速食行业稳定发展的基石。无论是(wúlùnshì)新兴的网红产品，还是经典的方便面品牌，都在不断创新和突破(tūpò)，共同推动着速食行业迈向新的高度。

“行业(hángyè)见顶，增长乏力，缺少创新”这把刀不仅是刺向行业更是刺向行业领导者——康师傅(kāngshīfù)。这些年(nián)唱衰康师傅的声音从来(cónglái)没停(méitíng)过，但康师傅与行业其它竞品之间的销售额差距却越来越大。因为一线有神灵，从员工到店老板到经销商，这些最直接的链条都对康师傅投下信任的票。

一线声音，康师傅韧性比速度更(gèng)重要

相较(xiāngjiào)于唱衰的声音，一线的市场反馈要更真实。因为一个是数字分析，一个是用真金白银的投入。对于(duìyú)业务来讲，我(wǒ)努力付出劳动，到月底要有一个得力的薪水(xīnshuǐ)；对于经销商(jīngxiāoshāng)来讲，我打款进货，我要产品有良好的周转，有良好的利润率;对于终端店老板来讲，产品卖得动，更是根本的根本。

说白了就是简单的两个字—“挣(zhēng)钱”：员工挣工资，经销商(jīngxiāoshāng)挣差价，店老板挣利润。

如果你做快消，常走市场，在市场肯定会遇到各个厂家的(de)业务。对比一下就会发现，康师傅(kāngshīfù)方便面的业务人员(yèwùrényuán)普遍比较年轻有活力，年龄大多在35岁左右(zuǒyòu);康师傅的市场基本没有空白，从一线市场到三四线市场，可以说有网点的地方就会有康师傅方便面。

而相较于其它品牌，一线(yīxiàn)业务员还有把60岁退休的(de)人(rén)返聘，这说好听点是因为这个业务员客情好，业务熟练，另一方面又何尝不是因为工资待遇无法吸引年轻人呢。对于终端店老板来讲(láijiǎng)，看着50-60的人来帮你搬货(huò)、摆排面、做堆头和看着青壮年来帮你做销量，你更相信哪个品牌，你更愿意进哪个品牌的货，答案不言而喻。

快消品行业说到底它是一个劳动密集型产业，对于终端店老板来讲，他们做的生意简单来讲就(jiù)是“卖货架(huòjià)”，空间陈列有限，谁给的“货架”费更(gèng)高就更有优势。

为何康师傅在终端排面比竞品高10个点，一方面是因为(shìyīnwèi)企业利润真的(de)让利(rànglì)给终端老板，更主要的因为是产品能卖得动。说句难听的，要是一个产品在货架上要占位置4-6个月还没销量，你放心，就是店主跟你是亲戚，他也不会把(bǎ)位置给你的。

我们再看康师傅(kāngshīfù)的(de)终端店陈列，品项多——说明每个口味都有特定的消费人群;二位多(陈列的第二(dìèr)位置，指挂钩等其它位面)——说明业务动手能力强，在这片的潜力大;活动多——促进消费者单次(dāncì)购买量，让消费者更实惠的感觉。

同样，对于经销商来讲，“不是康师傅更有吸引力，而是经营它更有性价比”，在不确定性(bùquèdìngxìng)成为常态的当下，人们(rénmen)会本能(běnnéng)地寻找锚点。据(jù)最新的公开数据显示，康师傅方便面以约45%的市场份额稳居第一。

于经销商而言，大品牌意味着抗风险能力强。面对银行存款利率的(de)下调，品牌方资金断裂(duànliè)跑(pǎo)路，经营康师傅成为一个稳定的现金流来源。康师傅给经销商的是(shì)信心是保证，他们都明白韧性比增长速度更重要。

除了在线(zàixiàn)下不断深入布局之外(zhīwài)，康师傅在线上渠道也打赢了关键战役。近两年，康师傅在线上渠道的发力，已经开始见效，换来了切实的销售转化。网络公开数据显示，近一年，康师傅在淘宝天猫的累计(lěijì)销售额达到8.3亿，排名第一(dìyī)。

无论是线上还是线下的(de)布局和发展，都离不开一个关键性的因素，这也是康师傅能让(ràng)经销商安心的另一个点:康师傅常被(bèi)人忽视的产品创新。

创新(chuàngxīn)慢？康师傅被低估的“隐形技术牌”

要知道行业里新品成功率只有千分之五，对于经销商来讲(láijiǎng)，他们最怕的就是(jiùshì)企业所谓的“创新”。在经销商眼里那(nà)不是给他们新的利润点，那是他们给企业交的“买路钱”。

所以康师傅的创新从来不(cóngláibù)是单向的“为了创新而创新”，它的创新是真正的从行业痛点去解决问题(jiějuéwèntí)，既要考虑消费者也要考虑经销商。

过去，方便面行业被质疑较多的健康问题，也成为当下年轻人(rén)最大的痛点。年轻一代人被称为是(shì)“脆皮”青年，养生成为他们生活中的必选项(xuǎnxiàng)。所以市面上能看见各大品牌的“养生水”“中药调理面包”纷纷上架出炉，既满足了(le)年轻人的“健康”需求，又解决了产品(chǎnpǐn)需要卖出溢价的问题。

康师傅在这条路上则(zé)走得更早，也将走得更远一些。例如它从(cóng)8年前开始(kāishǐ)与航天携手，让每一碗面都有航天品质(pǐnzhì)的加持，就在去年12月，康师傅又成为全国首个将航天专利温控技术应用于方便面(fāngbiànmiàn)生产的企业，引入航天技术优化生产工艺，使得企业在品质稳定上更进一步，让面饼的口感更加劲道、顺滑。

在品质的基础上，康师傅也在多年前开始发力健康(jiànkāng)的泡面(miàn)产品，力求健康与美味兼得，事实证明，经历多年沉淀，康师傅推出的新品(xīnpǐn)“鲜Q面”确实做到了(le)，它(tā)向消费(xiāofèi)者提供“宛如现煮”的口感体验，解决了方便面不入味的痛点，并精准抓住非油炸方便面赛道机会，迎合人们对健康生活方式的消费需求，让很多家长把鲜Q面更放心给孩子(háizi)吃。上市短短两个月，鲜Q面便已经铺遍终端，不得不让人佩服康师傅业务人员的执行力。

(康师傅品牌(pǐnpái)推广车)

而企业一切的提前布局，均(jūn)来源于其对市场以及消费者的洞察与了解，简单来说，这(zhè)位“老师傅”很懂消费者，这不仅体现(tǐxiàn)在产品上，更体现在如何对话消费者上。

例如(lìrú)，去年康师傅与上海美院《大(dà)闹天宫》里齐天大圣的合作，收获了(le)一批中年(zhōngnián)消费者的情怀;今年，传统红烧牛肉面又请了郭麒麟代言，趣味(qùwèi)满满的“好面自有好面相”上线，打动了不少新生代消费者;除此之外，康师傅的mini装解决了消费者想吃方便面过嘴瘾，又怕觉得吃了方便面对自己的健身、减肥大计有伤害;Big桶(tǒng)则解决了长途远行，大需求、实惠装的诉求。

(康师傅美味代言人郭麒麟(qílín))

可以说，康师傅覆盖全方位(quánfāngwèi)全场景的产品，也给予经销商更多的选择，根据(gēnjù)销售人群去匹配不同的产品，从而实现货品销售最大化。

我们再(zài)回到老生常谈的(de)“涨价”问题，方便面本身(běnshēn)就是主食市场，现在基本是饱和状态，即便再重度的消费者，方便面单价变动0.5-1元，在一个月的支出中，都是一个小数字(shùzì)，也就是点外卖时的一个打包费。消费者本身是没有痛感的。

“让价值链的每一环都满意”。康师傅用高汤包、大块肉粒等(děng)可感知的提供直接(zhíjiē)价值，用航天技术、宛如现煮(xiànzhǔ)等隐形技术(yǐnxíngjìshù)提升品质，用高毛利产品置换门店资源，从业务团队(tuánduì)到营销话术，精准切入Z世代“性价比升级”需求，真正的定价权，从来不是成本转嫁，而在于价值分配。

康师傅的本质(běnzhì)是把“慢变量”做到极致，渠道深耕30年建立的毛细血管、对(duì)食安红线近乎偏执的坚守。风口来来去去(láiláiqùqù)，这些才是穿越周期的硬通货。